Від Премії МакАртура та Уайтинга — автора-переможця Джона Генрі Дейса та Інтуїціоніста — нова, жвава, комічна екскурсія про ідентичність, історію та індустрію лейкопластиру. Коли жителям Вінтропа потрібна була нова назва для у своєму місті вони зробили те, що зробив би кожен — найняли консультанта. Головний герой Apex Hides the Hurt — номенклатурний консультант. Якщо вам потрібна правильна назва для вашого нового продукту, будь то автомобіль чи антидепресант, кросівки чи ложка, він — той, хто впорається з вами. Гардеробу не вистачає шику? Приходьте в Outfit Outlet. Завжди ти на світських вечірках? Спробуйте Loquacia. І звичайно, щоразу, коли ви падаєте, тягніться до Apex, тому що Apex Hides the Hurt. Apex — це його головне досягнення — мультикультурний бандаж, який здійснив революцію в індустрії пластирів. Будь проклятий «тілесного кольору» — незалежно від того, який у вас тон шкіри — Апекс підійде до нього, або поверне ваші гроші. Після того, як залишив роботу (через таємниче нещастя), його досвід був використаний у місті Вінтроп. Опинившись там, він зустрічається з міською радою, яка намагатиметься вплинути на його думку протягом найближчих днів. Лакі Абердін, мільйонер, піонер програмного забезпечення та рідний хлопець-зроблений добром, хоче змінити назву на те, що відображатиме капіталістичні прагнення міста, залучатиме нові підприємства та пожвавлятиме громаду. Хто міг би з цим сперечатися? Елбі Вінтроп, улюблений син міської аристократії, вважає Вінтроп цілком вдалим ім’ям і не може уявити, що це за галас. Регіна Гуд, мер, є нащадком чорних поселенців, які заснували місто, і має власний таємний план щодо назви. Наш експерт має визначити результат з усіма наслідками для майбутнього міста. Яке ім'я він вибере? А може, придумає свою? І взагалі, що з його кульгавістю? Apex Hides the Hurt блискуче й хиро сатирично висуває нашу сучасну культуру, де пам’ять та історія поглинені потоками маркетингу.