Логотип - це не картинка. Фірмовий знак відображає цілі, цінності та філософію бренду. Деякі підприємці припускаються помилки, довіряючи розробку логотипу недобросовісним дизайнерам, і отримують на виході кліпарт із фотостоку. Якщо уважно і відповідально підійти до розробки логотипу, компанії буде простіше знайти свою аудиторію і створити навколо себе ком'юніті. Поліна Калашнікова, дизайнер та засновник студії Pologo.ru, розповіла про айдентику зрозумілою для підприємців мовою у книзі «Як зрозуміти, який логотип вам потрібен». Автор пояснює, чим відрізняються один від одного чотири популярні сучасні стилі айдентики і як вибрати найкращий варіант для компанії; які логотипи залучають молодь, а які найбільше підійдуть для сімейного бізнесу; ніж мінімалістичні знаки відрізняються від концептуалістських і в яких випадках леттеринг стане найкращим рішенням для фірмового стилю.